I Sverige köper vi i genomsnitt 50 klädesplagg per år och ett plagg används mindre än tio gånger. Ett konsumtionsmönter som är allt annat än hållbart. Hade hela världens befolkning konsumerat lika mycket hade vi nämligen behövt över fyra jordklot.

Lyckligtvis finns en förändringsvilja bland både konsumenter och företag. Försäljningen av begagnade kläder ökar och Årets julklapp var det återvunna plagget, tydliga reaktioner på att vi inte kan fortsätta konsumera mode som vi gör i dag. Däremot saknar många konsumenter valmöjligheter för att kunna konsumera mer hållbart.

Prenumerationstjänst som ska förändra vårt beteende

Några som tagit vår önskan om att konsumera mer hållbart i beaktande är Johanna Norrman och Annie Thorell som tillsammans har skapat It’s Re:Leased​. En tjänst där tech och innovation möter mode och hållbarhet, med målet att genom uthyrning av kläder ge oss möjligheten att klä oss som vi vill – utan att behöva konsumera i samma utsträckning.

Produktionen av och logistiken kring mode gör det till den näst mest förorenande industrin vi har

– Jag har alltid älskat kläder och fascineras av hur människor kommunicerar genom mode. Men efter 15 år i branschen gnagde något inom mig. Vi har byggt in oss i en modell där produktionen av och logistiken kring mode gör det till den näst mest förorenande industrin vi har, säger Johanna Norrman, som tidigare har arbetat på H&M där hon bland annat var med och lanserade Arket.

– Ett plagg används i snitt sju gånger och räknar vi bort våra basplagg handlar det om färre gånger än så. Kläderna vi behöver för festen, mötet eller dopet, varför skulle en behöva äga dom? Genom att hyra ökas antalet användningar per plagg och våra kunder får mer värde och variation i garderoben utan att tömma vare sig plånbok eller jordklot, fortsätter hon.

Filippa K och Day Birger et Mikkelsen är anslutna till tjänsten

It’s Re:Leased​ finns redan nu som betaversion med vintagekläder. Och i april 2019 breddas utbudet med plagg från Filippa K, Hope, Day Birger et Mikkelsen och Stine Goya.

Det finns två olika inriktningar på sortimentet, ett med fokus på högtider där man hyr enstaka plagg veckovis och ett mer vardagsbetonat som man hyr månadsvis. Från och med september 2019 breddas även det sistnämnda sortimentet och det kommer då att fungera som en renodlad prenumeration med fyra plagg i månaden.

– Varken tjänster för kvinnor eller hållbarhet tar speciellt mycket plats i min bransch, så det känns superkul att få jobba med båda och lösa ett problem som jag själv kan relatera till. Vi kommer använda vår plattform för att lära känna våra kunder och skräddarsy upplevelsen för just dem. I framtiden vill vi också kunna erbjuda vår plattform till andra varumärken som också vill börja med uthyrning, men tycker att det tekniska steget är för stort, säger Annie Thorell, tidigare managementkonsult och frontendutvecklare på bland annat Iteam.

Vad kostar det att använda tjänsten?

– Veckouthyrningarna sträcker sig från 300 till 1 500 kronor per vecka beroende på vad för slags plagg det rör sig om. Prenumerationen kommer att kosta 1 000 kronor för fyra plagg i månaden.

Vad ser ni för utmaningar med It’s Re:Leased​?

– Det finns alltid utmaningar när det handlar om att byta beteende. Vi är ju så vana vid att köpa kläder, men vi är övertygade om att när man väl fått känna på bekvämligheten i att förnya sig varje månad utan att behöva köpa nytt eller ha större valmöjligheter inför festsäsongen så skiftar sättet vi konsumerar mode på.

Läs mer:

11 klimatsmarta nyårslöften – som faktiskt går att hålla

Så summerar vi hållbarhetsåret 2018 – och här är nästa års trender

Så inreder du miljövänligt och hållbart – 9 smarta tips och knep

Se mer inspirerande innehåll från oss på Femina: