Hur mår det svenska modeundret?

Efter reklamen: Erik Haag och Lotta Lundgren sätter betyg på varandras klädstil

Det är en varm junidag sommaren 2023. Utanför ett kafé på Långholmen i Stockholm har hundratals personer från hela Europa samlats för en och samma sak: Matilda Djerf, grundare av klädmärket Djerf Avenue. I flera timmar köar fansen för att få en skymt av den unga influeraren inne i lokalen som förvandlats till en pop up-butik, enligt Expressen – den allra första i Sverige sedan märket lanserades.

...

Matilda Djerf, 27, är influeraren från Borås som på kort tid gick från att vara en sociala medie-personlighet till framgångsrik företagare. Den första klädkollektionen, inspirerad av hennes privata stil, släpptes 2019 och sålde snabbt slut. Fyra år senare omsatte Djerf Avenue över 250 miljoner kronor.

Hennes bolag är en del av en svensk modebransch i förändring. För samtidigt som influerare med miljoner följare på Instagram etablerar sig på marknaden syns en negativ trend bland de klassiska stora svenska klädmärkena som en gång kallades för det svenska modeundret.

I takt med att sociala medier blivit en naturlig del av mångas vardag har värdet av marknadsföring på plattformar som Instagram och Tiktok vuxit. Det är självklart för etablerade modemärken att knyta till sig profiler som kan skapa innehåll kring just deras produkter, och influera andra till att köpa dem.

Tack vare sina stora plattformar och hängivna följare har influerarna också en unik möjlighet att själva ta steget till att starta egna företag. Utöver Djerf Avenue är några av de mest populära klädmärkena i den här kategorin år 2025 Petra Tungårdens Adoore, Lis Bonne Atelier grundat av Maja Nilsson Lindelöf och Hanna Schönbergs Arakii.

Forskaren: ”Modesystemet är i ständig förändring”

Hanna Wittrock är forskare och undervisar i modevetenskap och textilt management vid Textilhögskolan i Borås. Enligt henne har modet i alla tider påverkats av olika samhällsgrupper och yrken.

Under 1700-talet såg man till kungligheter för inspiration. På sent 1800-tal när modehusen etablerat sig var det designers som satte agendan. På 1930-talet blev filmstjärnor centrala inspirationskällor och sedan kom 90-talet som var präglat av supermodeller.

Kurvig, lång eller rak!

Hedvig Andérs unika guide: Så klär du dig bäst för din kroppsform

– Modesystemet är i ständig förändring. Influencers är en del av den föränderligheten. Det ligger i modets natur att nya yrkesgrupper seglar upp och driver modet i en ny riktning, säger Hanna Wittrock.

Feminas modechef Jenny Fredriksson ser dock att mångfalden minskar till följd av att fler och fler följer sina favoritprofiler.

– Den personliga stilen är ett minne blott när många är förföljda av sin egen algoritm. Folk klär sig mer uniformsmässigt eller kanske kopierar sin favoritinfluerare. Det är så lätt när flödet på alla plattformar svämmar över av köplänkar, säger hon.

Ärlighet är en egenskap som värderas högt på sociala medie-plattformar som alltmer fylls av fejkat och AI-genererat innehåll. För en influerare är det viktigt att bygga upp en relation med sina följare genom att vara personliga, relaterbara och transparenta.

”Influencers som framstår som äkta och genuina skapar starka känslomässiga kopplingar och förtroende hos sina följare”, skriver affärs- och nyhetsforumet Influencer Effect som konstaterar att autenticitet är en kraftfull psykologisk faktor som påverkar följarnas köpbeteende.

Hanna Wittrock tycker inte att det är konstigt att influerare väljer att starta egna företag eftersom hela deras verksamhet går ut på att marknadsföra sig själva. En del av framgången kan också förklaras genom sociala mediers position i samhället: Det har blivit ett legitimt fritidsintresse att följa kändisars liv i stället för att förverkliga sig själv.

Hon tror däremot att fokus är på väg att skifta mot djup och självutveckling igen, vilket innebär att influerares roll kommer behöva förändras.

– Influencers är relevanta, men för att fortsätta vara det måste de kanske anta en ny roll, som skapare – inte bara av content på sociala medier utan av kreativt driven materiell substans, det vill säga kläder, skönhetsprodukter och accessoarer, säger Hanna Wittrock.

Så går det för influerarnas klädmärken

Bara fyra år efter att Matilda Djerf lanserade sitt klädmärke Djerf Avenue hamnade hon på Forbes lista 30 under 30 som en av de mest inflytelserika personerna i Europa inom försäljning och e-handel. I USA blev hon en symbol för den stilrena trenden scandi-cool, och bolaget omsatte över 250 miljoner kronor.

Fokus på hållbarhet och storleksinkludering och en känsla av genuinitet kan beskrivas som några av framgångsfaktorerna. Men det går inte att prata om klädmärket utan att nämna krisen som uppstod vintern 2024 efter ett avslöjande från Aftonbladet.

Flera tidigare anställda vittnade om en dålig arbetsmiljö präglad av dåligt ledarskap och missförhållanden. Bilden som målades upp av Matilda Djerf var någon helt annan än den som fansen haft. Kanske var det just därför som kritiken mot henne blev så stark.

– Hon framstod för många plötsligt inte som äkta, säger Hanna Wittrock.

Klädmärket Adoore grundades 2018 av den före detta chefredaktören Petra Tungården. Från början sålde företaget träningskläder, men när det inte gick hem hos målgruppen hittade Adoore sin nisch – figursmickrande klänningar i färgglada mönster som för många blivit synonyma med midsommarafton. 2023/2024 omsatte klädmärket nästan 99 miljoner kronor och gick med dryga 7,6 miljoner i vinst.

E-handelsbolaget Arakii ägs av influeraren Hanna Schönberg och hennes pojkvän, popartisten Eric Saade. Modemärket som lanserades 2022 fokuserar på nedtonade skandinaviska plagg. Under 2023 omsatte Arakii 7,2 miljoner kronor och gick med 938 000 kronor i vinst, enligt Breakit (rörelseresultat?)

Influeraren Maja Nilsson Lindelöf grundade klädvarumärket Lis Bonne Atelier 2021 i Storbritannien, och flyttade det sedan till Sverige. Eftersom att företaget startades utomlands finns inte siffror från den första tiden. Under räkenskapsåret 2022/2023 omsatte Lis Bonne Atelier drygt 1 miljon kronor, och gick ungefär 1,6 miljoner minus. Men Maja Nilsson Lindelöf är positiv inför framtiden.

– Det har gått väldigt bra och det här är det första året jag känner att vi verkligen har hittat vår väg. Bolaget utvecklas positivt, och vi har äntligen hittat vår tonalitet i varumärket. Vi är ett ungt och dynamiskt bolag som med ödmjukhet vågar experimentera, säger hon i en intervju med Breakit.

Kjolen har 20 år på nacken – omskrivs som ”perfekt”

Svenska modebolagen blöder pengar

I sviterna av pandemin kämpar flera av de svenska modebolagen för att hålla sig flytande. Märken som Filippa K, Hope, Rodebjer och House of Dagmar – klassiska och älskade klädtillverkare – blöder pengar, enligt Aftonbladet.

Modevetaren Emily Dahl säger till tidningen att modeföretagen lider av en sorts pandemi-effekt och dras med skulder som de inte kunnat betala av. Det tuffa ekonomiska läget har också minskat konsumenternas köpkraft.

Andra saker som forskaren Hanna Wittrock tror kan påverka modebolagen ekonomisk är second hand-plattformarnas snabba framväxt och snabba mikrotrender på Tiktok.

– Vi har en dubbel situation där många unga klär sig väldigt likartat, påverkas av influencers och trender på Tiktok. Men vi har också en stor kundmassa som påverkas av trender där man mer bejakar inre utveckling och personlig stil med hjälp av till exempel second hand. Att visa upp ett dyrt varumärke signalerar inte längre samma status som förr, säger hon.

Bolagen som gått i konkurs

Flera stora företag har redan tvingats avveckla sina verksamheter. I fjol ansökte klädmärket Odd Molly om konkurs efter över 20 år. Bolaget gjorde under 2022 en förlust på över 18 miljoner och hade samtidigt skulder på 7,4 miljoner kronor hos Kronofogden, enligt Market.

Modeföretaget Eytys, kända för sina platåskor, försattes i konkurs i början av året. Som mest omsatte bolaget 120 miljoner kronor, men enligt grundarna minskade försäljningen drastiskt under pandemin.

Förra året tvingades även Nathalie Schuterman, känd för sina exklusiva kläder, stänga sin butik i centrala Stockholm efter 26 år. E-handeln levde kvar fram till början av 2025 då hela bolaget ansökte om konkurs.

Feminas modechef Jenny Fredriksson ser flera faktorer som spelar in för att svenskt mode har svåra tider.

– Det är inte bara pandemin som spökar utan konjunkturen är otroligt tuff. Material, produktion och transport – allt har blivit så mycket dyrare de senaste åren. Man måste vara otroligt smart och hitta nya vägar att navigera i en allt tuffare omvärld för att överleva som modevarumärke i dag, säger hon.