Därför pratar alla om clean beauty – vi reder ut!

Clean beauty-rörelsen uppstod i USA på 1990-talet. Då började man ifrågasätta innehållet i skönhetsprodukter och efterfrågan på mer naturliga ingredienser växte.

Det som länge var en liten nisch fick en rejäl skjuts ett drygt decennium senare. Det var till stor del Gwyneth Paltrows förtjänst. På hennes plattform Goop är målet ett mer hälsosamt liv fritt från gifter i allt från mat och möbler till träningskläder och skönhetsprodukter. Plötsligt fick clean beauty en lyxaura (och produkterna blev dyrare). Skönhetsmärken och butiker började ta fram listor över ingredienser som ansågs farliga och därför oönskade.

I dag hittar du clean beauty-influenser även på till exempel Sephora. Där kategoriserar man numera delar av sortimentet under Good for you, Good for vegan och Good for nature.

Vad är det då som har gjort clean beauty så framgångsrikt? Ett större intresse för miljön och naturliga ingredienser är en nyckel. Men det kan delvis spåras till hur regelverket kring ingredienser ser ut i USA. Många lyfter fram att man där är mycket sämre på att förbjuda farliga ämnen i kosmetika än i Europa. Det har lett till en oro hos konsumenterna över vad som egentligen finns i produkterna. Clean beauty är ett sätt att möta den här oron.

Men hur ser det då ut i Sverige? Så här säger Stina Lönnkvist, en av grundarna till svenska hudvårds­märket Mantle:

– Mantles produkter passar in under de flesta definitionerna av clean beauty. Men vi är ändå kluvna till uttrycket. Till att börja med tycker vi att det är viktigt att lyfta att clean beauty har olika betydelser beroende på marknad. I Sverige är man exempelvis hårdare kring ingredienser än i USA, därför blir det amerikanska uttrycket ibland lite missvisande här. Det är ju inte så att allt annat i Skandinavien är ”dirty” beauty.

Pernilla Rönnberg, grundare av Estelle & Thild, var tidigt ute med ekologiska produkter och har sett clean beauty växa fram.

– För mig är det ett begrepp som beskriver skönhet som innehåller säkra/icke skadliga ingredienser, ofta definierat utifrån varumärket själva. Det behöver nödvändigtvis inte vara ekologiskt eller naturligt certifierat så för mig har begreppet blivit bredare i sin tolkning. Jag tycker att ambitionen om mindre skadliga ingredienser i sig är en positiv utveckling för skönhetsindustrin. Samtidigt måste konsumenterna vara uppmärksamma på vad det betyder för respektive varumärke, förklarar hon.

Det knepiga med begreppet är just att det inte finns någon tydlig definition. Clean beauty betyder helt enkelt olika saker för olika märken och det kommuniceras också på olika sätt. Skulle det behövas en certifiering eller reglering?

– Skönhetsbranschen har traditionellt spelat mycket på att ”skrämma upp” kunden, det kan vara allt från att oroa sig för åldrande till vissa ”dåliga” ingredienser. Det rimmar inte alls med vår filosofi. Det är inte så enkelt att vissa ingredienser alltid är bra för att de är naturliga eller ”rena”, man måste se till helheten. Vi vill vara transparenta och ge verktyg så att kunderna kan fatta egna beslut. Därför välkomnar vi mer riktlinjer och information om clean beauty, säger Stina Lönnkvist.

Malin Björlin, hudterapeut och vice ordförande på SHR, är inne på samma spår.

– Konsumenter är medvetna i dag, många har full koll på allt från vilka ingredienser som används till var produkterna är tillverkade. Det blir dock knepigt när märken fokuserar på vad de valt bort och hänger ut vissa ingredienser som farliga. Parabener är en kategori som har blivit så svartmålad att det är svårt att använda dem även för märken som tycker att de är bra. De är konstaterat säkra och frågan man bör ställa sig är vad de ersatts med. Konserveringsmedel är nödvändigt i alla produkter som innehåller vatten.

Hon menar att det är en utmaning att hitta bra naturliga konserveringsmedel.

– Det är dock positivt att man driver utvecklingen framåt. Det ligger i tiden med naturliga ingredienser och man måste börja någonstans. Något slags standard skulle dock vara önskvärd. Vi har problem med att man får säga att en produkt är ekologisk trots att där kanske bara är en procent som är just det. Det är samma med clean beauty. Det blir otydligt för konsumenten.

Hon menar också att det finns andra saker än enskilda ingredienser som är viktigare när det kommer till att ta god hand om huden.

– Hudvård är ett väldigt stort intresse för många i dag vilket har lett till att man har hela badrumsskåpet fullt med produkter. Det är inte hållbart men framför allt mår inte huden bra av att blanda för mycket. Satsa på några få men bra produkter i stället.

Clean beauty har fått många konsumenter att bli medvetna samtidigt som många märken har blivit mer transparenta och tar ett större ansvar för hållbarhet. Det är bra för skönhetsbranschen. Baksidan är skrämsel­­propagandan, framför allt på sociala medier, där vissa menar att du kan få allvarliga sjukdomar som cancer av ”fel” produkter. I Sverige är alla kosmetiska produkter du kan köpa säkra.

Så är clean beauty bättre än traditionell skönhet? Precis som inom alla kategorier finns det bra märken som gör fantastiska produkter och andra där det mer handlar om marknadsföring. Som konsument blir det därför viktigt att fundera igenom vad just du önskar av dina produkter och leta information från pålitliga källor och experter innan du bestämmer dig.

Håll koll på innehållet

Inom clean beauty lyfter man fram ­följande ingredienser som problematiska: aluminiumsalter, cykliska silikoner, ftalater, kemiska solfilter, mineralolja, parabener, PEGS, sodium laureth samt lauryl sulfat, syntetiska doftämnen samt hydro­quinone. Hydroquinone är för­bjudet att använda i skönhets­produkter som säljs i Europa.