1:00

Efter reklamen: Tre gånger kronprinsessan Victoria burit drottning Silvias klänningar

(1:00)

Om en drottning eller prinsessa tar på sig en vacker klänning och visar sig i offentligheten vet man att plagget inom kort kommer att sälja slut. I Storbritannien har företeelsen till och med ett namn: ”The Kate effect”.

Samma effekt går att hitta i de flesta monarkier. I Spanien gick Google-sökningarna i taket när drottning Letizia bar en enkel men dyr ”boho-chic” klänning under familjesemestern på Ibiza.

Men det är inte bara den unga generationen kungligheter som inspirerar. Självaste drottning Elizabeth ökade Google-sökningarna på färgen grön med 53 procent efter att hon bar en smaragdfärgad klänning i tv.

Prinsessan Kate och prins William på statsbesök i Kina.

Kate och prins William

TT

Att kungligheterna påverkar modeindustrin är inget nytt. Det gjorde prinsessan Diana också. Det som däremot har ändrats är att de yngre kungligheterna har börjat sätta sig vid ratten och själva styra vad de vill att folket ska bli inspirerat av.

Vår samtid präglas av klimatkris och målet att leva hållbart. Det rimmar illa med att köpa nya plagg för varje offentligt framträdande. Detta har vissa kungligheter varit snabba att plocka upp. I stället för att bära en dyr klänning som folket sedan köper och klädmärket tjänar sig en hacka på, kan kungligheterna nu styra folk mot en mer moralisk konsumtion.

Kronprinsessan Victoria i Silvias klänningar

Kronprinsessan Victoria har burit svenska H&M och lyft deras hållbara tyger, men hon var också tidigt ute med att gå in i drottning Silvias garderober och leta fram vackra gamla plagg med flera decennier på nacken. Kronprinsessan har burit sin mammas kläder på statsbesök och tillställningar, men mest uppmärksamhet fick hon på Nobelfesten 2018 när hon bar drottningens Nina Ricci-klänning från 1995.

6 gånger Victoria klätt sig i Silvias plagg

Kronprinsessan har helt enkelt haft en medveten plan: att lyfta svenskt mode och förknippas med återbruk.

Prinsessan Beatrice gjorde ett snarlikt och omtalat mode-statement när hon gifte sig förra sommaren. I stället för att låta någon sy upp en maffig bröllopsklänning värdig en prinsessa, valde hon att leta i sin farmors garderob. Där hittade hon en vacker klänning som drottning Elizabeth II bar för över 50 år sedan och som hon lät göra mindre ändringar av. Så stod hon där på bröllopsdagen, vacker som en dag och med alla rätt när det kommer till goodwill. Hon uppfattades som lika delar klimatsmart som ödmjukt sparsam.

Kronprinsessan Victoria i mamma Silvias Nina Ricci-klänning på nobelfesten 2018.

Kronprinsessan Victoria i Silvias Nina Ricci-klänning på Nobelfesten 2018.

TT

Prinsessan Madeleine skrev en barnbok

Man skulle kunna säga att kungligheterna var influencers långt innan yrket uppstod. Deras jobb är att sätta sitt land på kartan, uppmuntra till investeringar och lyfta landets kultur och företagande. Detta arbete sker när de är uppklädda till tänderna har ett leende på läpparna med en oklanderlig neutral och distanserad framtoning.

Men på sistone har något förändrats.

I en tid där influencers och sociala medier är en maktfaktor vill kungligheterna inte längre bara bli omskrivna. De vill hantera sina egna konton och styra informationsflödet själva. Dessutom finns det stora pengar att tjäna.

Svenska The Crown – här är skådisarna vi vill se som kungen, Victoria och Madeleine

Om man vill ta i kan man säga att det som sker just nu inom flera monarkier är revolutionerande. Efter århundraden av distans till folket, där deras närvaro i mångt och mycket kunnat reduceras till vinkande från slottsbalkonger och hästdragna vagnsparader genom huvudstäderna, verkar kungligheterna nu vilja finnas i var mans och kvinnas telefon där de visar upp sig på olika sätt.

Vad är det kungligheterna försöker sälja?

Först och främst är det en image. Redan nu kan man urskilja vilka frågor som ligger närmast de kungliga profilerna. Kronprinsessan Victoria har konsekvent fokuserat på natur och klimatfrågan. Kanske ser hon hur hennes landskapsvandringar mellan 2017 och 2019 visserligen gav visst eko i pressen, men det var ingenting mot hur genomslaget blev när hon använde sin mammas gamla klänningar. Samma kärnfråga kan alltså paketeras på olika sätt och nå olika målgrupper.

Meghan hade en livsstilsblogg

Prinve Harry och Maghan Markle berättar på Instagram att de lämnar brittiska kungahuset.
TT/Instagram

Prinsessan Madeleine engagerade sig tidigt i drottningens stiftelse World Childhood Foundation som arbetar mot sexuella övergrepp mot barn. Hon har till och med skrivit en barnbok om det svåra ämnet och valde att göra sällsynta intervjuer i samband med det.

I Storbritannien har prins Harry länge arbetat med frågan om psykisk ohälsa och det är faktiskt med honom vi måste börja. Det var nämligen han och Meghan Markle som blev världshistoriens första influencer-kungligheter.

Kate Middleton och prins William satsade på YouTube

Meghan Markle kom från ett influencerliv vid sidan av sin tidigare skådespelarkarriär. Innan hon och Harry blev ett par drev hon livsstilsbloggen The Tig. De startade ett gemensamt Instagramkonto – Sussex Royal – som omedelbart slog rekord. Bara sex timmar efter lanseringen hade paret fått en miljon följare. Till slut följdes de av 11 miljoner och det säger något om intresset för paret och deras förehavanden. Meghan och Harry förstod helt enkelt hur de skulle kommunicera med sina följare.

Det var också på Instagram de gick ut med nyheten att de skulle lämna kungahuset i början av 2020. Därefter fick de lägga ner sitt konto då de samtidigt lämnade sina tidigare roller i det brittiska kungahuset.

Meghan och Harrys revansch efter utträdet ur kungahuset – mäktigast i världen

I det crescendo av skandalintervjuer, smutskastning och svarta rubriker om rasism och kyla i kungahuset, har storbror prins William och Kate Middleton hamnat lite i bakgrunden. De har visserligen haft Instagram- och Twitter-konton ett bra tag, men under våren tog de allt ett steg längre: de startade en Youtube-kanal – kanske som ett sätt att rikta strålkastarljuset mot dem i stället för lillebror.

Där visar de upp sitt jobb, paketerat för att man ska bli berörd. Kate Middleton visar upp medmänskliga telefonsamtal med en cancersjuk flicka under pandemin som kulminerar i att flickan bjuds till slottet och Kate tar emot i den utlovade rosa prinsessklänningen. Men paret uppvisar också en privat, skämtsam jargong.

Drottning Letizia av Spanien.

Spanska drottningen Letizia i klänningen som fick Google-sökningarna att slå i taket.

TT

Succén blev omedelbar och tidningen Forbes skrev: ”Det verkar som att prins William och Kate Middleton snart kan bli kung och drottning över de sociala plattformerna.”

Manövern har i Storbritannien beskrivit som parets sätt att ta kontroll över brittiska medier genom att själva filma, agera redaktörer och huvudpersoner på samma gång.

Ett inlägg på Instagram värt 63 000 kronor

Tidningen Forbes har räknat ut att ett enda inlägg på parets Instagram kan vara värt över 63 0000 kronor, vilket kan bli över 30 miljoner kronor om året. Om man dessutom räknar in den relativt nystartade Youtube-kanalen menar Forbes att paret skulle kunna tjäna runt 60 miljoner kronor per år.

Med andra ord lägger prins William och Kate Middleton en grund för en framtida kassako som dessutom genererar både goodwill och information till folket.

Frågan är hur länge kungahusen kan hålla den perfekta balansen mellan privatliv och offentligheten och hur mycket följarna kommer att kräva på sikt?

Fem kvinnliga kungligheter som blivit influencers:

Catherine, hertiginnan av Cambrigde

Kate Middleton
TT

Går under smeknamnet Kate och är gift med prins William.

Kate Middleton är själv en engagerad hobbyfotograf, publicerar gärna egna bilder på barnen i sociala medier och startade ett fotoprojekt i Storbritannien under pandemin. Har startat en YouTube-kanal där hon otvunget och varmt skojar med sin man framför kameran.

Meghan, hertiginna av Sussex

Meghan Markle
TT

Meghan Markle är monarkiernas originalinfluencer.
Hon hade en livsstilsblogg redan innan hon mötte prins Harry. Med skådespelarbakgrund är hon naturlig framför kameran och har en amerikansk social förmåga. Har ett producentsamarbete med Netflix tillsammans med sin man, prins Harry.

Kronprinsessan Victoria

Kronprinsessfamiljen fotograferad vid Haga slott.

Glad pingst från Haga via Facebook.

Linda Broström/Kungl. Hovstaterna

Blandar allvarsamma jobbuppdrag med gulliga bilder på barnen i hemmiljön Haga slott. Har gärna digitala möten med kronprinsparen i både Norge och Danmark och Instagrampublicerar bakom kulisserna-bilder i de tre länderna samtidigt. En föregångare i att konsumera hållbart mode som kunglig.

Prinsessan Eugenie

Prinsessan Eugenie.
TT

Lillasyster till prinsessan Beatrice som öppnade sitt Instagramkonto för allmänheten för ett par år sedan.
Medan storasystern håller sitt konto privat, delar Eugenie med sig av bebisbilder, privata bilder med sin syster, jobbuppdrag och ibland en bild på farmor drottningen – allt med kärleksfulla och personliga texter till.

Drottning Rania

Drottning Rania av Jordanien.
TT

Hon är drottning av Jordanien, men i sitt Instagramkonto beskriver hon sig som ”en mamma och fru med ett väldigt coolt jobb”. Med glamour visar hon upp sitt jobb varvat med kärleksfulla bilder på sin man, kung Abdullah, och deras fyra bedårande halvvuxna barn. När hon besöker andra kungligheter får de också plats på kontot.

Mer läsning

Femina