Trendar: NostalgiI rampljusetMin aborträttLivsstilLivsberättelserMitt livMidsommar

H&M:s underklädesmodeller väckte ramaskri på 90-talet

27 jul, 2021 
AvAino Oxblod
FotografTT.
På 1990-talet var H&M:s underklädeskampanjer med framstående modeller en årlig debatt.
Reklamerna kritiserades både för skeva ideal och exploatering av kvinnor – samtidigt som de orsakade trafikolyckor.
Annons
90-talets supermodeller – det här gör de i dagBrand logo
90-talets supermodeller – det här gör de i dag

Skönhetsideal bland modeller och i modebranschen är alltid en het debattpotatis, men sällan har det orsakat större diskussioner än i samband med H&M:s omtalade underklädeskampanjer under 1990-talet, och även en bit in på 00-talet. Under ungefär ett årtionde satsade klädkedjan stort på reklamkampanjer för underkläder på reklampelare och offentliga annonsutrymmen – alltid med profilerade supermodeller eller kändisar. Detta blev en övergång från 80-talet, då man främst hade gjort mer klassisk tidningsreklam.

Annons
Cindy Crawford chockade med underklädesreklamen 1991.

Just underklädeskampanjerna som kablades ut inför julhandeln varje år var det som väckte störst debatt. När Cindy Crawford i underkläder tapetserades upp på reklampelare inför julen 1991 blev det så stort ramaskri att det rapporterades om hur bilderna orsakade bilolyckor. Bilförarna ska ha blivit så distraherade av de lättklädda bilderna på busstationer och andra annonsutrymmen att de inte kunde hålla blicken på vägen.

Trafikkaos blev det också när kurviga skandalmodellen Anna Nicole Smith drog på sig klädkedjans underkläder i julkampanjen två år senare. Hon var en av de första kurviga modellerna som fick spridning i en stor internationell reklamkampanj.

Annons
Anna Nicole Smith ska ha fått folk att krocka med bilen.

Bytte modell – efter kronprinsessans ord

Frågan om kroppsstorlek och BMI fick ny uppmärksamhet 1997, när H&M hade anställt den sydafrikanska och väldigt smala modellen Georgina Grenville till sin underklädeskampanj. Enligt Expressen valde H&M att byta modell till den kurvigare Sophie Dahl efter att kronprinsessan Victoria samma år gått ut och berättat att hon led av ätstörningen anorexi.

Det var inte bara de stora supermodellerna – som Elle MacPherson, Naomi Campbell, Cindy Crawford och Claudia Schiffer – som fick fronta H&M på 90-talet. Klädmärket tog också hjälp av andra kändisar. Både Madonna och Kylie Minogue gör reklam för H&M, vilket också väcker uppmärksamhet runt om i världen.

H&M:s julreklam 2003, med bland annat Naomi Campbell.
Annons